6秒广告的最新成绩单

摘要:6秒视频广告已成为今年广告主、传统媒体及新媒体平台热切研究的新广告形式。

6秒广告的最新成绩单

CADF大联盟网的网友都注意到,6秒视频广告已成为今年广告主、传统媒体及新媒体平台热切研究的新广告形式。乍一看,这种超短视频广告好像不可能有特别大的效果,毕竟这种广告视频太短,因而难以充分传达信息也容易被消费者忽略。但这种“转瞬即逝”的广告形式经过科学的投放也能够产生不错的广告效果。尽管此前本邦报道过 YouTube对6秒视频广告效果的评估 ,但这毕竟是新兴媒体平台一方的说法,且其效果测定标准也有所争议。

近日,一家国外的广告主于2017年世界棒球职业大赛期间,在福克斯的电视报道中投放了6秒视频广告,并宣称这次的广告战役是他们“到目前为止今年最为成功的营销战役”。这个广告主是德国电信旗下的T-Mobile。

上个月,为宣传其对飓风救灾工作资助状况,德国电信旗下跨国移动电话运营商T-Mobile在福克斯2017年世界职业棒球大赛(World Series)的新闻报道中投放了6秒广告。据T-Mobile称,广告投放结果显示6秒视频广告提高了观众参与度,比如品牌记忆度、被喜爱程度以及(广告)信息记忆度。

尽管在这次的广告投放中还存在其它变数,但视频广告效果调研公司Ace Metrix的数据也显示,在世界职业棒球大赛期间,相对于在一般娱乐节目中黄金时段内投放的品牌标准广告,T-Mobile的6秒电视广告在广告记忆度及被喜爱程度这两项上的效果为前者的两倍。

T-Mobile市场营销及用户体验执行副总裁Nick Drake表示,“6秒广告相当有效”。他还补充说,在世界职业棒球大赛期间,T-Mobile混合了30秒、15秒、6秒广告的整体广告策略是“今年到目前为止最为成功的营销战役”。

T-Mobile的袖珍尺寸电视广告在福克斯报道期间以双框广告(double box)形式播放。例如,在道奇队投球手教练Rick Honeycutt试图安抚挣扎的王牌Clayton Kershaw时,屏幕右侧的洋红色弹窗使得观众能够注意到这一信息:每当洛杉矶道奇队对战休斯顿太空人队期间出现一次本垒打,T-Mobile就会向Team Rubicon的飓风救灾工作捐赠2万美元。

Nick Drake表示,“作为一项行动倡议,6秒视频广告相当有效。广告在不会扰乱比赛的情况下投放于正在进行的比赛中,因而人们似乎真的会注意到这些广告。”最终,该公司捐出了近260万美元用于飓风救灾工作,其中大致有一半要归功于世界职业棒球大赛期间投放的不同长度广告带来的“观众-推特”传播效果。

看到这样可观的效果,更多的广告主们也开始尝试着与福克斯传媒集团进行合作。品牌们正准备在即将到来的、感恩节期间的NFL(美式橄榄球联盟)比赛的福克斯直播节目中投放6秒形式的广告。

在世界职业棒球大赛期间,金霸王也投放了6秒广告,今年8月份金霸王还在福克斯《青少年直选大奖》节目播出期间投放了两则6秒视频广告;消费信贷公司SoFi已经抢到九个6秒广告位,即SoFi可以在福克斯11月23日下午明尼苏达维京人队对战底特律雄狮队(注:均为橄榄球队)的报道中插入九个6秒广告。迪士尼制片厂则抢购到一个单一6秒广告,将用于投放一则《星球大战8:最后的绝地武士》的迷你电影预告片。

根据福克斯传媒集团广告销售执行副总裁Bruce Lefkowitz的说法,6秒广告采用了15秒广告的定价策略。他继续说道,“我们正在减少商业游戏中的广告仓位,目标是利用54秒的中断时间产生以往需要135秒来达到的广告收益。”福克斯将采用双框广告模式投放感恩节广告,“像往常一样,我们希望用尽一切方法为广告主和电视台的粉丝们提供最好的观影环境。”

目前,美国电视网络正在转向更短的广告形式。尼尔森的数据显示,2017上半年,有36%的美国电视广告时长为15秒,有49%的电视广告时长为30秒。在2016年,这两项数据分别为34%和51%。

就国内方面来看,尽管在新浪微博、微信等互联网平台上已经有越来越多的品牌在投放10秒及以内的视频广告,比如New Balance、荣耀手机广告主。但国内电视网似乎尚未开始采用这种新的广告形式,或许是西方东渐还需要些时候吧。

 

编辑小董
作者/编辑: 编辑小董

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