案例信息

  • 客户 : 洁婷
  • 品牌 : 洁婷
  • 类型 : 广告策划
  • 作品编号 : 不详
  • 获得奖项 : 不详
  • 创意总监 : 不详
  • 美术指导 : 不详
  • 文案 : 不详
  • 客户服务 : 不详
  • 插图/计算机绘图 : 不详
  • 制片 : 不详
  • 广告公司 : 不详

案例介绍

品牌捆绑IP营销已经不是什么新鲜的营销形式。如何能够借助娱乐原点实现用户对品牌认知到认可形成完美的营销战役才是重点。

今夏,透气型卫生巾品牌洁婷借现象级热剧《楚乔传》,通过创意广告、高质量UGC深度拓展粉丝,快速转化粉丝形成品牌认知和娱乐互动闭环,并利用IP+场景展开立体营销O2O攻势来实现娱乐营销的销售闭环。实现了基于“透气”为核心的多维度互动与营销闭环。

一.内容植入,打造“内容-共鸣-认知”的品牌认知闭环

视频营销已从以单纯的广告贴片为主导的硬广1.0时代和冠名植入为主的2.0时代,进入到以创意中插、压屏条为代表的原生广告3.0时代。洁婷很好的顺应了内容为王的趋势,投放了品牌代言人赵丽颖主演的暑期IP热剧《楚乔传》,并在内容点上脑洞大开!

为了有效的提升用户对广告的兴趣度并且对洁婷的“透气”有记忆度,洁婷在内容植入点的选择上采用紧跟剧情+代言人的大方向,往往会在议论度较高的情节点做结合,通过“压抑”映射“透气”;通过“楚乔的逞强”推导“女生要做自己,要透透气”,表达出观众想说的话,让消费者产生共鸣,从而理解品牌所传递的理念。

同时洁婷围绕《楚乔传》精彩花絮,以最热门的短视频形式,打造了内容再创作营销——《楚乔传停更小剧场》是对原剧进行创意剪辑以及剧情解说结合而成。洁婷参与娱乐内容的二次生产,使品牌具有更多娱乐内涵,能够与消费者共同娱乐,真正的做到了高层次的娱乐营销,并且有助于推动品牌年轻化以及构建品牌理念认知。

二.深耕粉丝,打造“媒体-KOL-消费者“的圈层娱乐互动

面对越来越年轻化的消费群体,品牌需要的不是说教式传播,而是互动式构图。借助于IP热点能快速的抓住品牌与消费者的沟通点,原IP的粉丝会基于IP产生兴趣和共鸣,而代言人粉丝也会成为IP新的拥趸者。基于圈层兴趣点实现强互动关联;

洁婷此次联合芒果TV爱豆频道发起#燃情一下 透气一夏#的视频剪辑活动,通过让“赵丽颖不要再受气了”的出发点,打造“透气大反击”的概念,粉丝优质UGC的产生,并在去中心化的碎片化传播环境下,让粉丝中的KOL成为重要的裂变传播原点;

三.线上线下一体化,打造“品牌-具体活动-销售”的新零售尝试

在销售渠道分散的今天,消费者的注意力很容易被分散,而通过场景化的具体活动的闭环模式,有利于消费者聚焦注意,有效的将游离消费变为实际消费。洁婷以楚乔IP为纽带,打通了品牌与销售的环节,并使线上与线下的营销活动概念变得统一。

线下终端:实体为媒体,全方位打造IP感

作为一个20年的国民品牌,洁婷与众多平台系统建立良好的协同关系。高效运用了IP元素对全国范围内终端门店的陈列进行了包装,及时抢占了IP资源的热度。同时为了持续增强消费者的参与互动,洁婷区分不同地区的受众属性结合楚乔IP打造了一系列的H5互动游戏。

通过全方位的IP营造,洁婷将“小假期透透气 楚乔之约 透气一夏”的品牌主题成功铺陈开来,极大程度的吸引了线下消费群体的参与,最终达到了销售的闭环。

线上电商:场景+IP,尝试内容营销与新零售结合

结合《楚乔传》剧情,洁婷通过UGC营造秀丽军集结的使命感,使消费者形成场景印象。再通过“集信仰徽章 助我一战”的H5互动领券和线下的地推活动引流线上,线上的页面打造与主题形成完美配合唤起消费记忆从而促使消费者买单。

洁婷这次的娱乐营销之成功说明了今时今日的娱乐营销,不仅仅是单纯是粉丝经济以及铺天盖地的赞助冠名,简单的为自己的品牌增添一点娱乐化的装饰。真正的娱乐营销应当是以娱乐形式为载体的内容再创作与营销开发,需要从多种维度去构建娱乐平台,延展品牌的娱乐内涵以及内容的二次生产,促使消费者参与品牌的娱乐化,形成全方位的闭环营销。

 

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