第一、造假的背后

2016 年有两件事情值得关注：一个是12 月13 日中国电视制作产业协会正式启动收视率打假。另一个是美国Facebook公司宣布下架DSP产品项目，理由是虚假流量太多。表面上看，两者风马牛不相及，但观者心头不免萦绕一个问题——为什么造假？首先要弄清楚上述事件中所提到的诸多指标意味着什么？不论是收视率，还是互联网流量，本质上都是反映了受众对特定媒体形态所承载信息的关注程度，例如收视率是衡量受众对电视媒体信息关注度的重要指标，照此类推，互联网流量亦如此。既然两个事件中的数据造假主要是围绕这些指标进行，那就说明这些指标有着非同寻常的分量，但为何重要呢？

根源还是在受众注意力上，它反映了特定媒体形态或产品对受众的吸引力，当今媒体资源丰富与信息爆炸的现实催生了近乎无限的信息供应，相较于信息供应的海量规模，信息消费的能力却捉襟见肘，尤其是受众的注意力，受人类先天生理结构的限制，变化不大且比较有限。对于媒体来说，谁能聚集更多的受众注意力，谁才能生存和发展下去。

从上述两个事件中我们有两点发现：一是不管传统媒体还是新兴媒体，受众注意力的市场价值一直都存在；二是将受众注意力作为中介进行市场交换和变现的行为从未中断过。广告本质上是商业信息的传播，受众注意力在广告业中同样具有重要地位，人是广告活动的终极目标，正是有了人，企业的产品和服务才有了市场变现的可能。受众的注意力，是媒体和广告业赖此与其他社会组织进行交换的中介，有了它，媒体与广告业的服务对广告主（企业）而言才有价值，后者也才会心甘情愿买单。在上文中的两个事件中，造假的最终目的是为了让广告主买单，造假的手段是在数字上注水。这些数字不是凭空而生，主要脱胎于对受众注意力进行评价的指标或体系。可以这样说，受众注意力的评价指标或体系在事实上充当了广告业的“货币”角色。

第二、前生今世

既然是受众注意力的评价指标或体系充当着广告业的“货币”角色，那么随着媒介技术的发展与媒介形态的演变，受众注意力的评价指标必然相应发生变化。从纸媒时代的发行量到电子媒体时代的收视率、收听率，无一不是受众注意力评价指标的具体形态，而每一次的变化，不仅是“货币”形态（即如何测量）的替代，更是“货币”发行权力（即由谁测量）的移位。

前“货币”时代。大众媒介出现之前，此时的广告主要是人类的口头叫卖、旗幡等，广告信息传播的范围有限，注水行为也就无从谈起，信息传播的效果更多地依赖个体工商业者的信誉或口碑，信息传播的范围有限，受众注意力的评价指标在此时尚未构建，更谈不上成为广告业的“货币”了。

金属“货币”时代。工业革命引发的城市化进程形成了大量的劳工群体，带来了现实的信息需求与消费能力，印刷术的成熟与普及为纸媒的兴盛奠定了技术基础，第二次工业革命之后出现的电视也具备了很强的大众媒体特征。报纸与电视成为这个时代的宠儿，对于广告主来说，在报纸或电视上投放广告成为这个时代的不二之选。面对数量如此之多的报纸与电视媒体数量，究竟投哪家？这需要一个衡量的标准，于是报纸发行量与电视收视率成为这一时期衡量受众注意力的重要指标，自然也成为广告行业“货币”在此阶段的具体形态。在曾经的历史中，人们使用的金属货币从纯度很高的黄金过渡到白银，到后来在白银中加入铁、铜等其他元素，甚至干脆用铁、铜完全取代金，这就是变相的注水行为。同样的现象也出现在大众传媒时代对受众注意力的评估数据上，发行量与收视率上的注水行为在此阶段也开始出现。其实不难理解，发行量的数字绝对值越大，似乎越能显示更大的信息覆盖范围与影响力，也就意味着能够聚集更多的受众注意力。此阶段受众注意力的评估数据大都来自媒体本身或者具有深厚媒体背景的第三方评测机构，也就是说“货币”发行权掌握在少数媒体机构手中，媒体可以通过对“货币”的注水行为（单方面夸大阅读量、收视率数据）变相提高自身广告产品的市场竞价与利润空间，但注水（也可以称为造假）这种坏习惯就此保留下来并延续至今，成为广告业挥之不去的梦魇。

纸币时代。互联网尤其是移动互联网出现之后，原有的媒体格局与生态被颠覆，这一时代最大的特征就是原来有少数专业组织掌握的媒体资源泛化，一个普通人也可以拥有自己的媒体渠道。媒介资源的泛化解构了传统大众媒体的权力，也必然导致广告行业的货币结构发生重大变化，以往对受众注意力的评测数据主要来自大众媒体，而在互联网时代，很多媒体型公司都掌握有媒体资源，也能提供基于互联网媒体平台的受众注意力测评数据。由此，受众注意力测评数据的提供方陡然暴增，广告业的“货币”市场进入了一个“三国杀”的混乱局面。

第三、“三国杀”的现实

相较于前面两个阶段，互联网时代的广告业“货币”市场呈现出很多新特点：“货币”总量超发、“货币”发行权泛滥等，“货币”市场乱象丛生，各方势力纷纷涌入、逐鹿中原，颇有些三国时期群雄并起、纷争天下的意味。

“货币”总量超发。以往的行业“货币”基本就是收视率、发行量、收听率这些指标，到互联网时代，媒介资源泛化，广告投放细化，因而衡量指标更为复杂，有CPM、CPC、CPS、CPT、CPA 等，数量之多令人眩晕，这就造成受众注意力测评产品的数量更为丰富，换句话说，整个广告行业“货币”供应量大大增加了，甚至可以说相对于市场的总体需求而言已经有些超发了。

“货币”发行权泛滥。以往的行业“货币”发行权基本是掌握在传统媒体与第三方评测机构手中，从总体上看这些组织一是数量少，二是这些指标和数据基本还是媒体自身说了算，“货币”发行权是掌握在少数机构手中的。而现在的移动互联网时代，很多技术型公司都声称可以提供对传播效果的测评体系与产品，甚至一些创业型机构都言必称大数据、精准，数量之多令人咋舌。我们不得不承认，移动互联网的到来，使得广告行业“货币”原有的发行结构与权力被消解，“货币”提供者的数量大为增加，在事实上造成了“货币”发行权的泛滥。

移动互联网时代，广告业的“货币”市场呈现多方角力的特征，一方面传统的“货币”发行方试图渗入互联网领域，比如央视的跨屏传播评估体系，另一方面新的“货币”发行方也试图建立新的体系，很多互联网公司宣称打造全媒体效果监测平台。

第四、当下之论

纵观广告业的货币变迁史，不难发现，广告对媒体的高依赖性使得受众注意力的测评指标总是与当时的优势媒体形态结合在一起。当报纸崛起时，阅读量就是衡量受众注意力的重要指标，自然也就是当时的广告行业“货币”；当电视兴盛时，收视率就是衡量受众注意力的重要指标，也就成为电视时代的广告行业“货币”。而互联网时代，基于互联网媒体生态所生成的一众测量指标也就具备成为新的广告行业“货币”的可能。反之，当占优势的媒体形态风光不再时，与之相对应的广告行业“货币”形态也会逐渐退出历史的舞台。广告行业“货币”变迁的背后，不仅是受众注意力载体的转移，也是媒体生态与格局重心的变化。受众注意力转移到哪种媒体形态上，针对受众注意力在此媒体形态上的评价指标也就相应地成为广告行业“货币”市场的新宠。从这个角度上讲，受众注意力，是真正的行业“元货币”。

广告行业“货币”的演变受媒介技术发展与形态变化的驱动，始终追逐受众注意力转移的轨迹。随着互联网所带来的媒介格局与权力的解构，以往较为稳定的“货币”供应市场出现波动。“货币”发行权泛滥，“货币”总量超发，传统“货币”正在逐步失去市场空间与信誉，新的“货币”市场混乱不堪，“货币”信用缩水，新旧“货币”隔阂严重，真正适应媒介环境与产业发展实际情况、贯通各类型媒体的行业“货币”体系尚未建立。

（感谢中国传媒大学博士生刘祥对此文的贡献）