广告的产品化

据CADF大联盟网获悉，如今探讨广告业的发展不能回避和忽视一个重要前提，这就是互联网。不论是行业论坛上对互联网公司的推崇甚至崇拜还是在实操层面后者对用户数据与技术应用上的垄断地位与竞争优势，都在向广告业传递着一个强烈的信号，这就是我们在思考广告业的问题和现象时需要格外关注互联网的存在与影响。最近几年有一个词很热，这就是互联网产品，这个概念的出现与互联网公司在中国商业版图上的整体性崛起关系密切，并由此催生出一大批分支概念和行业岗位，如产品经理、产品运营等。广告在目前的互联网公司商业逻辑与盈利模式中占据着重要位置，一些互联网巨头营收的主要来源就是广告，而互联网公司对自身业务的划分倾向于采用类似工业领域产品线的做法，将传统的广告服务功能视为“广告产品”，因此出现了“互联网广告产品”的提法。细究之下这些概念虽然被炒得很火，但并没有一个清晰的内涵，公众的认知也比较混乱，由此造成了一个尴尬的现实——谁都知道但谁也讲不清楚。今天，我们就聊聊这个让大家一头雾水的“互联网广告产品”。

一、何为产品化

首先要理解“产品”，这个概念主要来自工业制造领域，目的是为了实现量产和实现制造效率与成本的最优化。产品一般具有相对统一的制造标准，如标准工序、工艺、尺寸、包装、质量和原材料要求等，具备可复制性与可衡量性。产品化意味着标准化，能够在短时间内大量生产和提供，互联网公司之所以将自己的服务称为产品，就在于它能够依托技术优势将某些服务功能实现大量的复制，并以较低成本提供给用户。从今天的广告业格局来看，互联网公司在事实上切割着传统广告服务机构的市场蛋糕，互联网广告产品也并非只是一个空洞的概念，它是互联网公司广告服务的具体形态与载体，对于其中所体现出的广告产品化趋势，我们必须加以认真对待。

互联网广告产品究竟是指什么？与传统广告服务的差异有哪些？等等，对这些问题的回答需要回到广告产品化的历史中去寻找答案。

二、广告产品化的历史

理解互联网广告产品需要从广告的产品化这一现象入手，才能真正找到问题的答案。说到互联网广告产品，第一印象就是似乎这是互联网广告的专有名词，因为在之前是没有广告产品这个说法的。这似乎给大家造成一种错觉，那就是只有到了互联网时代才出现了广告产品，在此之前是并不存在的。这显然是一种误解。广告的产品化现象并不是在互联网时代才出现的行业现象，而是早就存在的。从传统广告业的基本流程来看主要分为广告创意与策划、广告制作、广告媒介传播、广告效果评估四个方面。在这四个流程中，最早具有产品化特征或者说实现产品化操作的是广告媒介传播与广告效果评估两个领域。

这两个方面其实是同一个问题，在大众传媒上刊播广告，然后对大众传媒刊播广告的效果进行监测。当时刊播广告需要向企业提供广告的价格以及相应的位置（时段与版面），所以在当时各媒体的对外广告服务中都会提供自身广告资源的价目表，这点在电视媒体上表现尤甚。以央视为例，每一年的广告招标会上都会将自己的各种广告资源捆绑在一起组合成名目繁多的套餐，这里面每一种套餐对应什么广告价格都一目了然，这种标准化和模块化的操作具有了鲜明的产品化特征。从广告效果的监测上看，当时对于电视媒体的收视率监测方面，有关监测机构既能提供以电视台为主体的综合收视率数据，也能提供特定频道甚至节目的收视率，更在此基础上形成各类收视率排行榜，这种标准的数据采集、统计与呈现也是具备了产品化的特征。

上述两种情况可以被视为大众传媒时代的广告产品，只是各有侧重，一种是媒介传播方面的，一种是效果评测方面的。从以上可知，传统广告只是在媒介渠道与刊播效果两个方面实现了部分的产品化，之所以说是部分的产品化，有两个原因。第一是即使在上述两个领域，其产品化的程度仍然是浅层的，以电视为例，不论电视广告的套餐与价格如何令人眼花缭乱，归根结蒂只是一种覆盖而非到达，互联网公司可以依托自己所掌握的庞大用户数据进行近乎海量的用户分层与组合，可以以极低的成本去实现千人千面，而这对于电视媒体来讲是不可能完成的任务，换句话说互联网广告不仅可以产品化而且可以在低成本的基础上实现海量的产品矩阵。第二是在广告创意与制作领域，以往的观点认为这两个领域是与人的主观思维有关，无法实现量化操作，这也成为一部分广告人赖以支撑的最后防线。如今随着人工智能的发展，这些领域也已经出现了产品化的特征，例如阿里鲁班可以在一秒钟之内设计出8000 张海报，这种被称为“程序化广告创意”的新玩法是产品化趋势在广告创意与制作领域的生动体现。

传统广告在局部产业链条与环节中已经开启了产品化的征途，而互联网广告则把这种产品化的趋势在深度与广度两个维度上不断推进，并有在广告服务与作业流程进行全链条渗透的趋势。

三、互联网广告产品的特征

我们都知道在传统广告的定义中有几个特征是至关重要的，可识别、付费、大众传播。那么互联网广告产品是否也符合这一特征呢？这需要分平台和内容两个维度来看待。从平台的角度看，目前的互联网公司只要能掌控一定规模的用户，也就能形成一定的流量，这就具备了提供广告服务的能力。通过自身的技术优势以程序化交易的方式实现针对某个特定人群或场景的广告投放，这种形式在各大互联网巨头的广告产品中十分常见，百度的凤巢、腾讯的广点通、阿里的阿里妈妈等都是具体的互联网广告产品形态，当然也有人认为是一个互联网广告平台，里面有着丰富的互联网广告产品序列。上述这种互联网广告产品主要是依托平台进行的，还有一类互联网广告产品是着重体现在内容上，它的特点是内容的原生化，比如最近网上热播的视频《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》《何必低调，你应该骄傲》等，从内容上看与品牌并无直接关联，甚至在某种程度上说是刻意淡化，但能够激起与受众的强烈共鸣而具备了自带流量的能力，形成了广泛的传播效果，这类视频打破了以往传统的广告界定。它虽然最后都有品牌信息，但只是作为最后的一个基本提示，而不像以前那样品牌的产品和服务贯穿广告内容的全部。这类视频广告并没有进行专门的媒介投放，而是依靠受众自主转发与共享的方式实现了大范围的覆盖和传播，内容与传播的一体化是这类广告产品的重要特征。

从平台的角度去审视互联网广告产品的特征，大型互联网公司借助数据与技术优势实现了广告产品的矩阵化与规模化，但从操作模式上看仍然是传统广告模式的加强版与升级版，不可否认的是产品化的趋势已经覆盖了广告创意与制作、广告媒介传播、效果评估与检测等全服务环节与作业链条。从内容的角度看，互联网广告产品则呈现出与传统广告定义截然不同的特点，淡化品牌信息强调情感认知的共鸣，弱化渠道传播而驱动用户分享和转发。

四、孰是孰非

这种愈演愈烈的广告产品化趋势对广告业的发展究竟意味着什么？是好还是坏呢？好处是显而易见的，标准化更利于快速扩充业务规模，能发挥大数据、人工智能等新技术的优势。能够大大提高广告服务的速度，优化广告服务流程。可以将广告人从一些繁琐的日常事务、重复操作的体力劳动中解放出来，专注于更能体现广告服务核心竞争力的能力打造上，例如像阿里鲁班这样的人工智能机器人可以承担一些基础性的海报或平面广告设计工作，创意与设计人员可以将精力集中在更为核心的创意优化与方案筛选上。俗话说得好，工欲善其事，必先利其器。

劣势也是非常明显的，会在市场层面压缩非技术因素的生存空间，这种产品化趋势在广告服务全链条上的渗透与扩展，使得技术的话语权重大大加强，甚至会使技术成为当下广告业最大的“政治正确”。中国广告业的发展，不但需要技术的支撑，更需要人的力量，更需要人心。对中国广告业是否怀有不变的初心，对中国广告业是否有信心，对中国广告业是否有坚持下去的恒心与耐心，这些是人心的体现，也是中国广告业发展的动力与源泉。善使技术，善用人心，中国广告业才能走得更远、更好。