品牌传播套路升级

CADF大联盟网获悉，移动互联网时代的来临，品牌主与消费者之间的沟通更加即时和全面，品牌传播也需要转型，走向精细化经营，以实现品牌价值最大化。

“现代营销之父”菲利普·科特勒在《营销革命3.0》中提出“生产型消费者”这个概念，“在参与化的时代中，人们在消费新闻、观点和娱乐的同时也主动创造它们。新浪潮科技使得人们从被动的消费者变成了生产型消费者”。

在大众传播时代，传统媒体掌控话语权，以权威性的姿态为受众进行议题设置，报社、电台、电视台是受众的主要信息来源。在这背后，品牌传播的主体是营销传播机构和品牌主。品牌主根据企业的利润需求，利用传统媒体进行传播，受众只能被动接受媒体提供的资讯和观点，形成“你传播，我接受”的传播定式。

到了移动互联网时代，微信、微博、直播和播客等社会化媒体高速发展，人人都可以拥有自媒体，并在没有营销传播机构或者品牌主的干预下进行传播活动。品牌传播的主体成为掌控自媒体的生产型消费者。

UGC，即用户生成内容。用户生成内容是对消费者需求及时、真实的收集和反馈。

在大众传播时代，品牌传播的内容是由营销传播机构和内容制造商为品牌主的意志服务的，亦即PGC（专业生产内容）。这些内容多以包装产品卖点为主，强调企业和品牌的定位，突出品牌与消费者的利益联系。

到了移动互联网时代，品牌传播的内容已不再由营销传播机构主导，更多的是以消费者自发产生的UGC内容为主，且这些内容因为个性化、非利益相关性等特点，极易引发消费者的认同和共鸣，并在某种程度上提供了新的传播素材，对PGC进行反哺。

传播学家麦克卢汉说过：“媒介即信息。”在移动互联网时代，一切能够传递品牌信息的媒介都可以成为品牌传播的介质，可以说信息即媒介。如今，社会化媒体、播客、手机APP等自媒体都成为品牌主可以利用的传播工具。

以微博、微信为例，在多数情况下传播者和受众都是个体，交流即时且私密，但同时微博和微信又具备一对多的特性，丰富多样的沟通方式使得信息传播更具有深度和广度。二维码+官方账号+强关系链等个性化的传播方式，使得微博、微信具备了大众媒体和自媒体各自的优势，突破了两者无法融合的局限。

随着自媒体的出现，传统大众媒体的受众逐步被分流，大众作为一个受众群体已不再存在，逐步分化成一个个碎片，每一个碎片都是一个小的受众群体。在同一个受众群体中，高度的相似性很容易产生圈子共识，也有利于个体之间形成品牌共识。例如，源自黑人文化的潮流品牌在进行品牌传播时，会主动找寻、锁定街头运动、嘻哈音乐等目标受众群，来实现品牌价值的共振。

另外，生产型消费者通过博客、公众号等自媒体发表对品牌的评价，这些传播内容被媒体转载后，成为品牌方的内容背书，又会在消费者中形成话题传播和口碑效应。消费者既是品牌内容的消费者，也成为品牌建设的参与者。

从品牌建设的反面来看，生产型消费者对品牌的负面评价也有可能对品牌资产造成极大的伤害。例如，今年4月美联航因将一名不愿意下机的华裔乘客强行拖走，一位乘客拍下片段并上传至互联网，引发了全球舆论关注。中美社交媒体上出现声讨美联航的热潮，不少网友或分享自己乘坐美联航的负面体验，或宣布以后绝不乘坐美联航飞机。美联航股票下跌，3日内逾9.6亿美元市值蒸发，品牌信誉和价值遭遇重大危机。

移动互联网的转发属性，人们可以随时随地将网络中看到的信息分享到社交平台。自媒体工具也改变和降低了信息传播的门槛，生产型消费者通过手机就可以进行录音、摄影摄像，缩短了内容传播的时空距离，大大提升了传播的时效性。

品牌主唯一需要做的就是让品牌传播变得生动有趣，打动消费者自发引流做二次传播。

品牌传播处于移动互联网的语境下，呈现出与传统大众传播时代极为显著的不同。生产型消费者进行品牌内容的创作和传播，影响甚至反哺到品牌方和大众媒体的议题设置，自媒体与大众媒体的相互融合，让品牌传播的渠道更加多元化，也使传播效果更具分享性和实效性。品牌传播需要在这样的传播模型下，进行传播方式的再造，才能使品牌传播更加精准和高效。

原作者：陈伟权