六个核桃为谋上市砸18.95亿广告费

CADF大联盟网的网友一提到六个核桃，脑子里一定会闪过“经常用脑，多喝六个核桃”这句响彻大江南北的广告语。在巨额广告的狂轰下，“六个核桃”迅速走向全国。

11月10日，原本上会的养元饮品因证监会作出的“暂缓表决”而画上了休止符。

原属于河北衡水老白干集团的“六个核桃”，一度资不抵债，姚奎章等58名老员工在危难之际接了过来。经过10多年的努力，公司经营业绩实现了惊人增长，至今年上半年，资产总额已达94.78亿元，较2005年评估价值399万元暴增了2374.55倍。

迅猛增长的“六个核桃”也存在不少痛点，产品结构单一，经营业绩波动，深陷多起诉讼，真假“六个核桃”广受质疑等。

土豪“六个核桃”的营销费用奇高，截至今年上半年，耗资47亿元进行理财，仍然要募资32亿元，其中18.95亿元用来做广告。

广告营销费用是研发投入的103倍

“六个核桃”的致命短板是其研发投入严重不足，或将导致其迭代创新不足，从而在竞争中处于劣势。

近年来，养元饮品的营业收入大幅增长，如今已近百亿规模。2014年至今年上半年报，其实现营业收入为82.62亿元、91.17亿元、89亿元、36.66亿元。营业收入近百亿规模的背后，是铺天盖地的广告轰炸。

公开信息显示，养元饮品除了邀请知名女主播陈鲁豫当代言人外，还砸钱冠名了央视《最强大脑》、《挑战不可能》、湖南卫视《好好学吧》等益智类节目。具体为，2010年曾斥资6000万元请陈鲁豫代言，并在央视黄金时段投放广告，并将“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语对准了学生、脑力劳动者等经常用脑群体。

招股书显示，报告期，养元饮品的销售费用分别为8.5亿元、9.2亿元、10.7亿元、5.5亿元，分别占当期主营业务收入的10.38%、10.11%、12.06%、15.13%，占比不断上升。其中，用于广告营销的费用分别为4.87亿元、5.04亿元、6.41亿元，3.44亿元，合计为19.76亿元，分别占当期主营业务收入5.89%、5.53%、7.2%、9.39%，占比也是稳步上升。

与广告营销费的颇为慷慨相比，在研发投入方面，养元饮品可谓十分吝啬。

数据显示，报告期内，养元饮品的研发费用分别为246.89万元、544.61万元、784.53万元、343.87万元，占当期主营业务收入的比例为0.03%、0.06%、0.088%、0.094%，均不足0.1%。 长江商报记者发现，报告期的广告营销费是其研发费用1921万元的103倍。

此次IPO，养元饮品拟募资超32亿元，其中约29亿元用于营销网络建设及市场开发项目，具体是进行品牌建设、商超渠道建设和办事处建设，投资金额分别为18.95亿元、9.16亿元、8.9亿元。

招股书称，品牌建设方面的募资，是为了最大限度承接央视广告、发挥强势地方卫视的品牌传播效应，以完成电视广告对“六个核桃”的广泛覆盖。

分析人士称，广告效应只是一时，就像当年的红桃K、脑白金，如果产品自身不过硬，不能适应市场新的需求，靠广告狂拉的百亿营收大厦随时面临崩塌风险。

记者近年来，针对养元饮品的核心产品“六个核桃”里究竟有几个核桃，质疑之声从未断过。民间打假人叶光、王海、刘殿林就曾经表示，“六个核桃”涉嫌虚假宣传，一罐饮料中核桃的真实含量很低，还组织过研讨会。就上述问题，养元饮品曾公开回应称，“六个核桃”的广告，不存在虚假宣传和误导性陈述，“六个核桃”是“商品名称和商标”。因为缺乏数据的支持，此事后来就变成了打嘴仗。不过，也因涉嫌虚假宣传，养元饮品打了近10场官司。