精准数字DSP广告的春天已经过去了?

七月伊始电通安吉斯集团的《2017年6月广告支出预测报告》发布不久,快消品的两大巨头宝洁与联合利华便宣布均减少数字广告投放的数量。其中,宝洁的数字广告预算逐年减少了,41%,而联合丽华则减少了59%。

精准数字DSP广告的春天已经过去了?

6月30日,宝洁与长达7年的合作伙伴Audience Science合约正式到期,此前宝洁就已宣布不再续约。Audience Science为宝洁提供的全球范围整合的DMP服务(数据管理平台服务)和DSP服务(广告精准投放服务)工作,将由营销行业分析供应商Neustar以及广告科技公司The Trade Desk接手。

7月1日宝洁方面对外回应宝洁一直紧密贴近消费者,不断提升市场营销的效果和效率,正努力提升品牌建设的标准并不断完善操作程序以争取最大化的品牌价值,这其中就包括(通过)更深入的推进,来提升和巩固供应商的能力,让工作更完善。另外,宝洁也正努力通过使用更多的数字技术来增强其在媒介上的创新,希望能借此提升代理商的创新性和沟通有效性,加强整合与消费者全方位沟通。

AudienceScience方面在全球范围内已暂停运营。惨淡收场。

AudienceScience已经成立了17年,也曾有一段“光辉岁月”,当世界上最大的广告主钦点他作为其首选的广告技术平台时,可谓风头一时无俩。但在过去多年中,形势变得越来越严峻,因为P&G开始占用AudienceScience越来越多的时间和资源。

AudienceScience投入了大部分资源来服务P&G,他们抛弃了支撑公司发展的媒体业务,以专注于DMP业务的增长。总的来说,这是一个高风险/高回报的策略,只是没有成功。广告科技产业近年来经历了很多动荡,有一些大玩家历经周折IPO上市,不过,也有很多黯然离场。AudienceScience这样的资深玩家,最终成“昨日黄花”,不禁让人唏嘘,即使背靠大树好乘凉,也不能因为已有的大客资源,就固步自封。毕竟在商场,最牢固的合作,必须基于最坚挺的利益。

AudienceScience给了广告人很多思考:

第一,背靠大树真的好乘凉,但是居安思危的道理不能变。

第二,对客户的选择”巨头”合作,是否会面临“客大欺主”的危险。

第三,精准广告DSP以及DMP数字媒体管理平台,是否偏离了广告行业的灵魂轨道,即偏重技术与数据,而弱项创意与策略数字。

第四,社会化媒体营销等新媒体数字广告,是否也面临冲击,近些年负面声音此起彼伏,例如自嗨的数据,造假的数据……

本文不去探究这一切,但目前大型甲方广告主越来越理性,随着全球业绩的下滑,大型广告公司准备了实干拼搏,勒紧腰带过日子了吗?

 

起 因

宝洁与联合利华宣布均减少数字广告投放的数量。宝洁与长达7年的合作伙伴Audience Science宣布不再续约。

当 事 人

宝洁公司、Audience Science

结 局

Audience Science方面全球范围内宣布暂停运营

总 结

  • 行业人文正面影响: 70%
  • 行业人文负面影响: 30%
  • 公司制度正面影响: 30%
  • 公司制度负面影响: 30%
  • 市场营销正面影响: 30%
  • 市场营销负面影响: 30%

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