擅长价值观营销的多芬也翻车了

擅长价值观营销的多芬也翻车了

多芬最近在Facebook上发布的一则视频广告惹来了麻烦:一位年轻黑人女性脱下T恤,变成了白人女性,白人女性脱下T恤后又变成了亚洲女性。这在敏感的观众看来,简直是赤裸裸的种族歧视——这是在告诉你,用多芬沐浴露可以把黑人女性“洗白”吗?

遭受广泛批评的多芬撤下了这条广告并道歉:“多芬本意是为了表现美丽的多样性,不过确实犯了错误并为造成的冒犯诚恳道歉。观众的反馈是我们今后重要的行为指导。”

其实多芬在近十几年来一直是价值观营销先锋的形象,它从2004年开始,就在广告里持续做着一件事:告诉女性她们无论高矮胖瘦、肤色如何、直发还是卷发,她们本来的样子就是最美的。这个持续多年的“真美行动”(Real Beauty Campaign)成为了价值观营销的经典案例。

回到我们的这次的事件上来,广告被迅速撤下并诚恳道歉,这样的处理这对于大公司来说是一套标准化的危机公关策略,但这也许并不利于揭示真相。

在社会政治思潮动荡的当下世界,品牌在处理价值观问题上如果不够谨慎,常常会被挑剔的大众揪出来批评,但像多芬这样的“价值观营销老司机”在这种事情“翻车”实属不该!

而且在危机公关的处理上也太“套路”一点儿也不趋于人性化,怪不得网友会不买账。

多芬所属的联合利华,有数千家广告代理机构,包括WPP、宏盟、阳狮、各种独立广告机构甚至内部广告创意团队。尽管联合利华宣称今年将全球生产的广告数量减少30%,同时把合作的广告机构数量从3000家降至1500家,但这个数字仍然非常可观。出现这样的事件这些钱花的是否值得呢?

 

起 因

多芬最近在Facebook上发布的一则视频广告惹来了麻烦:一位年轻黑人女性脱下T恤,变成了白人女性,白人女性脱下T恤后又变成了亚洲女性。这在敏感的观众看来,简直是赤裸裸的种族歧视——这是在告诉你,用多芬沐浴露可以把黑人女性“洗白”吗?

当 事 人

多芬

结 局

多芬撤下了这条广告并道歉

总 结

  • 行业人文正面影响:30%
  • 行业人文负面影响: 70%
  • 公司制度正面影响: 30%
  • 公司制度负面影响: 70%
  • 市场营销正面影响: 30%
  • 市场营销负面影响: 70%

事件 最新更新