成也鹿晗败也鹿晗

成也鹿晗拜也鹿晗

CADF大联盟的网友知道,我们联盟网站曾将报到过,欧舒丹上半年年报,中国已经成爲了欧舒丹销售增长最快的国家,今年上半年欧舒丹在中国的销售额同比增长22.7%,这其中大半都来自鹿晗粉丝的贡献的资讯。因爲粉丝群体的年龄特征,鹿晗的粉丝有著迫切爲偶像消费的衝动。鹿晗的代言爲粉丝的消费提供了指导,消费衝动很容易就转化爲了实际的购买力。

但购买行爲还需要通过渠道才能最终实现,欧舒丹在华销量大增也有来自网络直销渠道的贡献。据欧舒丹财务总监介绍,2018年上半财年欧舒丹网络直销渠道的增长幅度接近23%。而中国电商渠道的表现尤爲突出,双十一期间来自天猫平台的销售额同比增长了近8成。这是因爲网络直销解决了实体店地理位置限制的问题,进一步刺激了消费。  

名人爲欧舒丹提供了流量、创造了购买力,天猫等电商平台爲欧舒丹搭建了渠道。只要选对了代言人,就不愁产品销售不出去,也难怪欧舒丹副主席兼亚太区常务董事贺康祖会认爲“中国市场仍有广阔的发展空间和潜力。

然而好景不长,10 月初鹿晗公布恋情对欧舒丹的销售造成了轻微影响。与第一财季 2.5 倍的电商销售涨幅相比,今年天猫双十一期间低于 80% 的涨幅不及预期。按年计算盈利大跌近6成。

销售额的缓慢增长可以归咎于全球零售市场环境的变化,而大幅下跌的盈利则和欧舒丹扩大的支出离不开关系。不过根据欧舒丹统计数据,聘请中国品牌大使、美国媒体影响力人物及推出新产品产生的营销投资增加的並不多,仅爲47.4万欧元。

在代言人的问题上,欧舒丹还算幸运。因爲5月更换鹿晗爲代言人,躲过了9月薛之谦人设崩塌可能带来的负面影响。但10月初鹿晗公布恋情,还是对欧舒丹的销售造成了轻微影响,好在现已恢复正常。这意味著即使在短期內依靠名人名气实现产品变现可行,长期內也应通过多元化的营销方式逐步减少对代言人影响力的依赖。

 

起 因

欧舒丹的中华大区上半年的销售额逆势而上,而到了下半年便增长缓慢呈现后继无力的趋势。

当 事 人

护肤品牌欧舒丹、鹿晗

结 局

欧舒丹认为,中国市场仍有广阔的发展空间和潜力。

总 结

  • 行业人文正面影响:80%
  • 行业人文负面影响: 20%
  • 公司制度正面影响: 80%
  • 公司制度负面影响: 20%
  • 市场营销正面影响: 80%
  • 市场营销负面影响: 20%

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