亚马逊广告业务如何能威胁到谷歌和Facebook的地位

CADF大联盟获悉，亚马逊公司(Amazon)对全球零售商的冲击显而易见，与此同时，分析人士、品牌和广告机构也逐渐意识到，亚马逊一块不断增长的业务有望威胁到目前谷歌和Facebook在这一市场的统治地位。

就在不久前，亚马逊开展长达10年之久的广告业务既没有带来多少收入，也不太受外界关注。然而去年6月份有一个迹象可能显示，这种局面已经发生改变。当时在WPP的年度会议上，这家世界最大广告公司的首席执行长苏铭天爵士称，亚马逊在许多方面都极富颠覆性，并估计该公司2017年在亚马逊上投放广告的支出或达到2亿美元。而在近日的达沃斯世界经济论坛上，他又再次曾表示，亚马逊广告业务的快速增长也许真有可能在未来威胁到Google和Facebook在数字广告领域的统治地位。

在亚马逊披露业绩时，广告并不作为一个独立的业务部门，但根据摩根大通分析人士Doug Anmuth新发布的一份报告，2017年亚马逊广告收入达到28亿美元。据他估计谷歌去年广告收入为730亿美元，与之相比亚马逊的数字有些微不足道。不过他预计，到2019年亚马逊这部分收入将增加超过一倍，达到66亿美元。

亚马逊广告业务的成功与其零售业务有直接的关系。Cadent Consulting Group的数据显示，目前包装消费品公司在在线广告方面的支出超过所有非数字广告支出的总和。谷歌搜索广告业务基于的前提是，为购物而进行搜索的用户将点击搜索结果中相关的广告，进而产生销售行为。谷歌拥有海量的用户搜索和浏览历史数据，而Facebook的优势在于，可以让广告客户将用户的社交图谱与其他数据结合起来，包括购物场景及购买的内容。

但是，亚马逊拥有Facebook和谷歌无法访问的大量数据。根据各种调查显示，超过一半的在线商品搜索都开始于亚马逊，并且其中大多数在该网站上完成。调查人员所追踪的这一数据每年都在增长。

亚马逊正不断建立和购买有关顾客喜好和消费者行为的新数据来源，其中包括收购Whole Foods、打造无收银员便利店Amazon Go、进军低成本的声控音箱领域，以及快速增长的流媒体视频库。

在规模5万亿美元的美国零售业市场，每当亚马逊进一步夺走一个百分点，谷歌和Facebook就会丧失其所依赖的与500亿美元市场相关的数据。另外，亚马逊对消费者的了解程度是谷歌和Facebook做不到的。

WPP旗下广告公司Mindshare的电商业务子公司Shop+主管Diana Gordon称，亚马逊不仅知道消费者要买什么，还知道他们怎么买。她说，他们知晓消费者的浏览行为，了解消费者再次购买某类消费品的频率。

亚马逊不仅在建立自己的广告业务，而且还在组建销售团队，致力于将各大品牌网罗到自己的平台之上。所有这些都可能使亚马逊获得相对于谷歌和Facebook的优势，但如果亚马逊想扩大该业务，该公司必须拓展其广告范围，而不能仅限于针对已在其网站购物的消费者的广告。

就这方面而言，亚马逊与谷歌和Facebook一样，都拥有一个覆盖整个互联网的广告网络，这就是为什么一个你差点入手的真空吸尘器会在数周时间里出现在你随机浏览的其他网站上。亚马逊广告平台(Amazon Advertising Platform)让广告客户可以管理在多个广告交易平台上购买的广告位，而且不知不觉中，营销人员对该平台的熟悉程度已经达到与谷歌旗下DoubleClick的类似广告平台相同的水平。

亚马逊还需要扩大该公司可以发布广告的渠道，这就是该公司收购视频游戏流媒体巨头Twitch并向自己的流媒体视频产品进行大规模投资的一个原因。

亚马逊在广告的投放渠道方面富有创意。有没有在送到你家的一个亚马逊包装盒一侧看到过一个电影广告？未来可能会有一个用于播客产品的音频广告交易平台以及通过Alexa播送的技能。或许某一天，送货无人机可能会直接在空中向颇感意外的消费者大声发布最新的商品优惠信息。