史上最大本土企业事件行销对赌承诺产品全额退款几千万

摘要:CADF大联盟网获悉,7月16日凌晨,法国队4:2克罗地亚队夺得2018年俄罗斯世界杯冠军,其官方赞助商华帝也正是开启了“法国队夺冠,华帝退全款”的活动。

CADF大联盟网获悉,7月16日凌晨,法国队4:2克罗地亚队夺得2018年俄罗斯世界杯冠军,其官方赞助商华帝也正是开启了“法国队夺冠,华帝退全款”的活动。

华帝在今年三月签约法国国家足球队,随后华帝为整个行业带来一次堪称教科书级别的网络营销案例。“冠军套餐”、“夺冠退全款”、“退全款吓跑经销商”等一系列的热搜让华帝一直处于舆论的最中心,特别是当法国队夺冠后,华帝退全款更是占据了搜索热点的榜首。

 史上最大本土企业事件行销对赌承诺产品全额退款几千万

起初,许多人第一反应是:“热度没蹭好,玩大了!”尤其“华帝京津地区经销商失联”消息传出,法国队一路挺进决赛,华帝被戏笑“即将赔得底儿掉”。而今,因为华帝几乎没有付出任何代价就占据了舆论的焦点。效果远超豪掷亿万的赞助商。

根据华帝此前透漏的消息,此次退款的“冠军套餐”占世界杯期间总销售额的7%。华帝此次世界杯期间的线下渠道总销售额7亿元左右,在线上渠道华帝世界杯期间总零售额约为3亿元,“夺冠退全款”的线上占比稍稍高于线下达到了9.67%。根据数据统计,华帝此次线下退款金额不超过5000万元,线上退款金额不超过2900万也,线上线下合计退款总是不超过7900万元。

受营销活动的影响,此次华帝的知名度迅速提升后股价也随之上涨4.45%,华帝股份总市值达到了133.08亿元。上周五收盘华帝股份总市值还只有127亿元,经过一轮夺冠退款后,华帝市值直接增加了6亿元,对比7900元的退款金额,华帝此次可谓是稳赚不赔。

根据数据显示,2018年俄罗斯世界杯期间中国企业的广告赞助费用达到了8.35亿美元,共指点艺境、万达、蒙牛、雅迪、海信、vivo和帝牌七家企业,这也意味着想要在世界杯的舞台上崭露头角至少需要1亿美元的成本。而此次赞助法国队之后,依靠“夺冠退款”的网络营销方案“蹭热度”的华帝,仅仅只减少了不到8000万元的营收,就成功的让整个中国市场记住了华帝这个品牌。

华帝“退全款”现已正式启动!不过,在退款方式上,华帝打了一个擦边球:“退全款”并不等同于退现金,从“退现金”到“退购物卡”,许多消费者认为华帝玩了套路;二是,针对地方经销商跑路一事,华帝也没有给出及时合理的解释,这场营销活动其实是把许多无形的压力转移给了地方经销商。

CADF小编评论,华帝的此次事件行销,从策略推广来看具有神来之笔,天作之合;若是从经销商跑路事件(若是真的),我们猜测这是一次部分经销商玩大了一次推广行为,经销商并没有想这么年轻的法国队能获得世界杯冠军吧。由于涉及千万级别的对赌,从新闻来看近乎8000千万,这是一笔巨大的对赌风险,实际上此次活动并无做好规则设定,譬如对赌业绩达到多少以后,退款变比例退还,也给自己一次缓冲,尽管有聪明的媒体从业者给华帝算了一笔账,好像赚了,但我们觉得这次事件来说,到底是坏事还是好事,不敢轻易下定论,8000万来做一次事件行销,至少从广告推广历史来看,闻所未闻。譬如可口可乐,耐克一次全球站品牌推广,推广费用,多达几十亿也是可以的,因为这是国际品牌系统化,长期化的战略性推广行为,事件行销本身就是一次性,时效与功效都不是持之以恒的。涉及如此多的费用,搞一次事件行销,万一有些环节执行出现偏差,可能换来的是数倍“毁誉度”,本土企业针对性药一般的事件行销,要慎重。

 

火烈鸟小钟
作者/编辑: 火烈鸟小钟

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