爱奇艺高级副总裁陈宏嘉出席2019艾菲盛典

摘要:CADF大联盟网获悉,2019大中华区艾菲年度盛典包含论坛及颁奖两大板块陈宏嘉同时受邀出席颁奖典礼为获奖代表颁奖

11月22日,2019大中华区艾菲年度盛典在北京举行,爱奇艺高级副总裁陈宏嘉受邀出席2019大中华区艾菲年度盛典国际论坛并发表演讲,他表示:营销行业普遍追求流量,陷于追逐新方法新手段和分级时代追求渠道全覆盖的两大迷思,却忽略最核心的营销价值持续最匹配品牌增长的营销方式投资建设,构建与消费者情感连接的新营销价值链条,才能有效、长期增长。

艾菲奖1968年创立于纽约,关注具有实效的营销作品,鼓励实效营销驱动者间的对话。2019大中华区艾菲年度盛典包含论坛及颁奖两大板块,作为娱乐行业代表,陈宏嘉同时受邀出席颁奖典礼,为获奖代表颁奖。

持续投资品牌厚度选择最符合品牌的营销手段实现永续增长

广告只有一半有效,但问题是不知道哪一半有效,在今天已经变成;你可能也不知道有效的那一半投给了谁?在行业普遍过度追求流量的现状下,有效的那一半可能是因为追求短期效果,通过透支品牌生命力换来的。把品牌假设成一个人,以包子作为投资手段,持续以品牌到效果完整的六个包子的建设,可以实现健康长久增长;只把最后一个包子;效果营销当手段,短期虽可存活,从长久来看,品牌会越来越瘦,失去核心价值。

正如营销行业热烈讨论的重拾品牌建设事件中,Adidas因只重视第六个包子过度投放效果广告,忽视了通过品牌与消费者建立情感连接,导致品牌定位、理念、USP日渐模糊、被遗忘,唤起消费的仅依靠一次次低价和产品。随着Adidas调整了品牌广告投放比例,宝洁、可口可乐等也在反思其在数字及效果营销大量投入不明智,众多品牌开始重视品牌营销的力量。

以双11为案例,直播狂欢的背后,其实是以直播为营销工具创造终端消费效果。直播间卖的产品,基本上是用户熟知的品牌,甚至在购买清单上的产品,直播可以带动产品销售,但却不是建立品牌的手段。重新审视品牌投资手段,同为电商平台的拼多多和京东或值得参考:拼多多两年投放了《这样唱好美》《我是唱作人》《小姐姐的花店》等超20档综艺;京东2019Q3投放综艺超出7档,《奇葩说》中更开发了冠名客户及电商渠道带货新合作,带动了江小白海澜之家等线上售卖。随着优质内容不断在社交媒体引发广泛讨论,拼多多、京东等也获得更广阔的营销价值和情感价值回报。优质的内容给品牌带来了,不是一次激情带货,而是长久增长。

陈宏嘉表示,品牌投资建设,应该清晰选择符合自己的营销模式,思考选择哪些是符合品牌建设的包子。这也同时要求作为品牌和营销管理者的营销角色再转变:从过往只关注终端创新,让产品实现市场价值最大化的定位,需要变成一个贯穿协调生态价值创新的角色,要做到4个转变:首先,整合前后端贯穿价值链条的创新,如麦当劳借《中国有嘻哈》的深度合作不仅在内容投放,还改造了多家线下嘻哈主题店面;其次,提供内容并产生实效创新,比如为了制造《延禧攻略》热度,爱奇艺在4周推广了超过1600篇原创文章,带动全民探讨;再次,除了营销数据,整合运营、后台、消费者的多维度数据,实现数据中枢的连接效果;最后,调动科技并提供支持的营销创新,如AI智能营销创新。营销贯穿全生态并且不断输出新营销价值链条,才创造更长期的价值。

优质内容能创造出新流行文化,输出年轻人认同的价值观。这些价值观创造多元的消费需求,进而催生新消费现象。比如潮流、二次元、演唱会等新消费出现,来自于说唱文化流行、动漫市场快速发展、极致快乐体验的生活方式,由此看出,消费者也随着市场变化出现了分级变化,而品牌想更深度的打动年轻人,需要选择调性相符的内容赛道持续投放,以最契合的手段拓展营销效能,最终让品牌价值与用户共振。

爱奇艺不断创造有流量和价值观的优质内容,持续拓展以内容为核心的营销维度,立体化的营销方式,构建娱乐内容新营销模式解决不同营销难题。

面临内容与广告的壁垒,爱奇艺改变广告的入侵性,拓展营销宽度,打造《奇葩说》花式口播的;内容式营销;,在洞察消费者喜互动、重主控的特点,携手清扬上线第一支互动视频广告,为受众提供对喜欢明星、内容和广告接收方式的选择权;洞察商业与内容的共生关系,拓展营销高度,借助《老九门》内容、明星、原创贴广告,打造出现象级客户东鹏特饮;全民追逐IP时代,拓展营销深度,开发IP全产业链营销;洞察到大众明星为品牌背书的营销式微,借助《偶像练习生》;越努力越幸运的价值观,拓展营销强度,创造了首个农夫山泉买水女孩的品牌粉丝营销模式。

爱奇艺基于IP内容为核心,不断构建新的营销价值链条,为广告主提供更贴近新时代、颗粒度更细的营销服务。比如正在热播的《奇葩说》第六季,冠名客户京东合作横跨电商大促节点,借节目IP的核心互动权益投票尽可能收获潜在消费者。定制辩题年纪轻轻精致穷有错吗,在双十一期间持续热搜霸屏,引发用户对于理性消费的思考,在一片剁手狂欢中独树一帜,传递京东更有价值观品牌,收获了用户好感。

新营销手段不断出现的今天,品牌营销应该选择最适合自己的6个包子的营销模式,才能在消费者心中留下独特的烙印。5G时代已来临,陈宏嘉表示,未来将是以娱乐为赛道,以优质内容为核心,以视频为载体,以技术赋能的营销新模式,敢于早布局才不会再疲于追赶和落后,抓住营销增长的新风口。

 

作者/编辑:

网友评论

延伸阅读

大家都爱看

阅读更多 行业资讯

为您推荐