戛纳创意节上,联合利华集团向“网红”的假粉丝宣战

2018年6月18日:全球第二大消费品公司,同时是第二大广告主的英/荷巨头Unilever PLC (ULVR.L)/Unilever NV (UNc.AS) 联合利华集团向“网红”的假粉丝宣战。该公司表示希望广告更加透明,因此将与一切购买粉丝的KOL停止合作。

英/荷公司首席营销官Keith Weed周一在戛纳宣布,为打击数字生态系统中的欺诈行为和为消费者创造更好的体验,同时提高品牌衡量影响力的能力,公司唿吁增加市场营销中的信任、透明度和衡量标准。

联合利华表示,随着influencers 的规模和范围不断扩大,在市场营销中的作用越来越大,而作为行业的一员,联合利华有必要采取一切可能的控制措施,以避免虚假粉丝、机器人、欺诈或任何不诚实的商业模式侵蚀整个生态系统的信任。

作为倡议,联合利华做出三项承诺:永远不买粉丝、永远不和购买粉丝的网红合作、帮助合作伙伴提高透明度并根除整个生态系统中的不良行为。

上述倡议是联合利华首席营销官Keith Weed 在戛纳广告节上联合World Federation of Advertisers、Instagra、Richard Edelman 等广告协会、社交媒体平台、广告公司老板集体唿吁。

伴随着广告更多的向在线,特别是Facebook、instagram以及中国的微博、微信等社交媒体转移,社交媒体上的influencers 和KOL 逐渐成为广告主及其代理商最为青睐的对象,而该行业的规模据悉已经达到10亿美元。

联合利华在声明中称,该公司年投入广告费用70亿欧元,今年初曾承诺不与煽动仇恨、传播分裂或不保护儿童的平台合作。

实际上对社交媒体广告,联合利华竞争对手、全球最大消费品集团和最大广告主Procter & Gamble Co. (NYSE:PG) 宝洁P&G 早在两年前就曾表示不满。彼时宝洁将枪口对准Facebook的定向广告,认为其“实际效果欠佳”,并削减了广告支出。

在随后的财报中,宝洁甚至表示削减了1亿美元的数字广告非但没有影响销售,反而刺激了利润。

宝洁首席财务官Jon Moeller 在上年7月2017财年末季财报会议上透露,数字广告很多是无效的,花费部分是由机器人点击的虚假流量。他称公司得到一些数据,证明数字广告的无效性,因此做出削减,公司不希望用花多少钱能听多少声音这种方式来衡量广告效果,而是要真正为消费者创造价值。对于削减数字广告,Jon Moeller 称对公司的增长毫无影响,“这更进一步告诉我们削减掉的广告在很多程度上是无效的”。

小编对联合利华的这次决定非常的支持,在社交媒体飞速发展的今天,传统媒体成了当代青年越来越忽视的事物,他们的碎片时间大都是消耗在网络上。而互联网上动辄粉丝逾百万的意见领袖们种类繁多,有的做的是音乐、有的做文学促进到社会的方方面面,他们的行为引导着当代青年的喜好,价值取向等等。这就致使现在很多广告业主愿意找网红做广告,不管是拍摄视频还是做网络直播的方式,这个也算一个新的渠道。但是这里面又有很多不确定因素,不管是行业的不规范还是网络红人的职业素养有很多不可控的因素,就像如今普遍的水军僵死粉等等,这其实是非常危险的网络营销方式。造成了品牌方预算的浪费,重要的是买粉丝的KOL这种虚假的影响力会影响到广告主的品牌。小编觉得其实任何品牌都很难取悦所有人,如今是内容、产品质量为王的年代,品牌方应该把关注点放在自身的产品上,只有产品质量过硬才是品牌长久立足于市场,立足于用户心中的根本。

 

起 因

戛纳创意节上,联合利华宣称要封杀买粉的 KOL

当 事 人

联合利华 KOL

结 局

该事件引起业界广泛关注

总 结

  • 行业人文正面影响:80%
  • 行业人文负面影响:20%
  • 公司制度正面影响: 70%
  • 公司制度负面影响: 30%
  • 市场营销正面影响: 80%
  • 市场营销负面影响: 20%

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